El 12 de abril de 2018 quedará marcado en la historia de Starbucks, como un día en el cuál un gerente cometió un gravísimo error, que vinculó la experiencia Starbucks con la temida palabra “racismo”, pero también un día de grandes lecciones, pues se puso a prueba lo que hasta ese momento era considerada una sólida cultura de una organización con 47 años de historias de superación, retos, éxito y récord en ventas.
Este episodio lo podríamos analizar bajo dos ópticas, de acuerdo al cristal con el cual lo observemos, como pérdida o como inversión.
Si lo determinas cómo una pérdida, puedes preguntarte, ¿Cuánto está dispuesto a perder Starbucks cerrando todas sus tiendas en Estados Unidos para enmendar el error? O si lo determinas como inversión, te puedes preguntar, ¿Cuánto está dispuesto a invertir Starbucks para rescatar la cultura y consolidar el compromiso (engagement) de su talento humano?
Starbucks posee en Estados Unidos, 8.222 locales, que registraron ventas por el orden de US$ 12.200 millones, hablamos de un promedio diario de US$ 35.5 millones.
He aquí la respuesta en cifras: En el continente americano, Starbucks posee 9.412 locales, que en 2017 reportaron ventas por US$ 14.000 millones. 87% de esas tiendas, es decir, 8.222, están en Estados Unidos, por lo que estas registraron ventas por el orden de US$ 12.200 millones, hablamos de un promedio diario de US$ 35.5 millones.
Ello significa que, medio día de cierre en las operaciones de todas las tiendas estadounidenses podría costarle a Starbucks US$ 16,7 millones, cifra respaldada por Bloomberg.
Dicho de otra manera, Starbucks se toma tan en serio el tema de la cultura organizacional, que decidió invertir US$ 16,7 millones en la formación de su capital humano.
Un amargo café sin “Engage”
Un error de un gerente de la tienda Starbucks Seattle derivó en la detención sin razón aparente, de dos ciudadanos afroamericanos, situación que de inmediato se revirtió en contra de la marca, al punto de generar protestas, amenazas y boicot.
Ahora bien, el detalle de todo este episodio es la lectura que la organización le dio a este hecho. Inmediatamente Starbucks asumió el error de uno de los suyos como error de toda la organización, un error en la cultura, un error de compromiso de sus empleados. Por lo que decidió para el martes 29 de mayo hacer un cierre temporal de las 8.000 tiendas ubicadas en territorio norteamericano y proporcionar capacitación a casi 175.000 empleados.
Para la fecha señalada, los empleados de todas las tiendas y oficinas corporativas de Starbucks participarán en un programa de capacitación diseñado para abordar el sesgo implícito, promover la inclusión consciente, prevenir la discriminación y garantizar que todo aquel que ingrese a una tienda de Starbucks se sienta seguro y bienvenido.
Ante este hecho el propio presidente ejecutivo de la compañía, Howard Schultz, recordó los valores fundacionales de la empresa, los cuales se basan en humanidad e inclusión. Más interesante aún, resulta que la lección que el propio Shultz señala sobre este episodio: Aprenderemos de nuestros errores y reafirmaremos nuestro compromiso de crear un entorno seguro y acogedor para cada cliente”.
Evidentemente Shultz entendió que la cultura es el corazón de una empresa, misma que se forma de la suma de todos los valores y prácticas que han recopilado los empleados a lo largo de sus carreras, en la propia empresa y en las anteriores. Todos estos elementos determinan su comportamiento y reacciones.
Un solo error puede encender las alarmas
Aquel error cometido por un empleado encendió las alarmas y determinó que no todo estaba tan bien como tal vez se pensaba. Señaló que la formación del personal, que hasta ese momento se consideraba integral, carecía de un componente humano, tal vez psicológico, detección de prejuicios, sobre valores y principios.
Este caso debe servir de ejemplo para el resto de las organizaciones del mundo. Que una empresa de la magnitud de Starbucks haya decidido cerrar las puertas de 8.000 tiendas, asumiendo el costo que ello representa, para fijar su atención en sus empleados, más allá de los clientes que, hasta ese momento, eran el eje central de su cultura, es una clara señal de que la inversión en el entrenamiento continuo y la formación de la cultura organizacional de los empleados debe ser una prioridad.
Es responsabilidad de organización y un compromiso de sus altos directivos, mantener un entrenamiento continuo sobre las buenas prácticas del empleado, no solo en la parte técnica, sino también en el trato al cliente y la resolución de conflictos.
Esta alerta que se encendió por este error, no solo es un indicativo de ausencia de un componente en la formación del personal, o de falta de compromiso, sino además obliga a revisar los criterios de selección del personal.
Representa una oportunidad para otros cuestionamientos como: ¿Acaso la empresa se tomó el tiempo para verificar si la persona que cometió el error encajaba con su cultura? ¿Hasta qué punto esta persona estaba dispuesta a asumir esta cultura como propia y estar abierta a abrazarla? Una vez contratado el personal, ¿alguien se dedicó a evaluar y medir sus niveles de compromiso?
El episodio Starbucks abre la oportunidad para profundizar sobre los tipos de empleados, de acuerdo a su comportamiento y rendimiento, que hace Richard Maloney, fundador de Engage & Grow:
El Empleado Comprometido – Hace más de lo que se espera. Trabaja con pasión y siente una profunda conexión con la organización para la que trabajan. Impulsan la innovación y hacen avanzar a la organización, proporcionando el máximo rendimiento de la inversión salarial.
El empleado no comprometido – Hace exactamente lo que se espera. Está esencialmente allí solo en el cuerpo. Están caminando dormidos durante el día. Marcando el tiempo, pero no la energía o la pasión, en su trabajo. Proporcionan un rendimiento mínimo de la inversión salarial.
El empleado activamente desconectado – Hace menos de lo esperado. No están felices en el trabajo; están ocupados actuando su infelicidad. Todos los días, estos trabajadores socavan los esfuerzos de sus compañeros de trabajo comprometidos, a menudo generando un rendimiento negativo en la inversión salarial.
Ahora bien, ¿Cómo lograr empleados altamente comprometidos?, el mismo Maloney responde: “Debemos dirigir nuestra atención por igual a nuestro personal, involucrándolos activamente de manera regular a través de métodos nuevos, innovadores e inclusivos, creando visión compartida y aceptación.
Se llama “viviendo en liderazgo” y todos los niveles de la organización participan juntos en el lugar de trabajo. Es una metodología de acción, lo que significa que todos los miembros del equipo vivirán, respirarán y crecerán juntos como una fuerza unida. Produce un verdadero compromiso, descubre más líderes y construye una cultura poderosa y unida. Para garantizar el máximo impacto y un cambio duradero, todos deben participar y todos deben rendir cuentas”.
Un asunto de compromiso y sistemas
El caso de Starbucks es un caso digno de estudio, tanto por la estrategia empleada por la organización para mejorar su percepción ante los clientes, como por la valoración a la cultura organizacional, además de la revisión continua de los procesos de captación de personal y la medición de los niveles de compromiso que ello supone. Un caso fascinante para Engage & Grow y su firma hermana ActionCOACH.
Para Engage & Grow resulta atractivo dado a que su especialidad es precisamente detectar cuan fuerte es el compromiso de los empleados para con su organización, y para ActionCOACH es más que oportuno, tanto por el énfasis que hace para el desarrollo de sistemas de trabajo, incluidos los de captación, como por la dedicación y efectividad de sus programas de formación en la resolución de conflictos y técnicas de negociación, áreas de gran utilidad a la hora de determinar cómo confrontar situaciones difíciles como la que se desencadenó aquel 12 de abril en Starbucks Seattle.
A partir de este momento pregúntate constantemente: ¿Cuánto tiempo dedicas al entrenamiento de tu equipo de trabajo? ¿Qué tan en serio te tomas el asunto de la cultura organizacional? ¿Contemplas en la formación de tus empleados temas como la resolución de conflictos?
Recuerda siempre esta máxima: Un empleado comprometido, abrazado a su cultura y conocedor de los sistemas, siempre sabrá cómo proceder ante cualquier situación, por adversa, difícil o riesgosa que esta parezca. Esa debe ser tu meta y tu foco de atención. Si quieres analizar junto a mí el nivel de liderazgo y compromiso de tus empleados, contáctame.
María Inés Morán
@Coachmimoran