La transformación del detal (retail) dejará su marca en la sociedad, cambiando a quienes atienden en las tiendas, pero será positiva para los clientes.
Especial de Laszlo Beke
Ese será el resultado de la conmoción causada en el sector del detal, que viene abandonando los centros comerciales y las calles principales de las ciudades, así como millones de empleos de paga baja, pero que sigue teniendo que tratar de complacer los deseos de comodidad de los consumidores. Los empleos relacionados al detal cambiarán, pero no desaparecerán, y los compradores tendrán que hacer escogencias incómodas entre la privacidad y la utilización y el aprovechamiento de su data. La bifurcación entre los trabajos de ritmo trepidante en las bodegas del comercio en Internet y los de servicio al cliente creativos en las tiendas son esenciales para que la compra por Internet sea más eficiente y para que la compra en tienda física sea más entretenida. Ambas situaciones ponen al cliente en el centro y el cliente como compensación necesitará entregar data suya.
Empleos
En los países más desarrollados, el detal es un empleador muy importante, particularmente para mujeres y jóvenes. En Estados Unidos con 32 millones de personas son el principal empleador del sector privado y en la UE, uno de cada seis trabajadores trabaja en el detal o mayor. Incluso antes de la pandemia, las bancarrotas en el sector del detal y los cierres de tiendas venían generando pérdidas de posiciones de trabajo. La cuarentenas durante la pandemia exacerbaron este fenómeno. Sin embargo, muchas de estas posiciones pérdidas han sido compensadas con empleos relacionados al comercio por Internet: almacenistas, couriers y pickers de comestibles. Este sector, entre el final del año 2007 y el comienzo del año 2020, ha creado 900.000 empleos más que los perdidos en las tiendas físicas.
Ahora bien, el traslado de los trabajos de colocación de productos y de doblaje de empaques en las tiendas hacia la clasificación y el empaque en los almacenes o bodegas no necesariamente resultará atractivo para muchos. Esos depósitos seguramente estarán en las afueras de las ciudades, lejos de las tiendas y supermercados tradicionales. Además, el tipo de trabajo ofrece menos conexión directa con el público, es físicamente más exigente e involucra la exigencia implacable de cumplimiento de objetivos cuantitativos. Un sector de detal digitalizado aumenta la demanda por trabajadores con mayores cualificaciones, pero disminuye la necesidad de trabajadores del escalafón inicial de salarios.
Nuevos roles creativos en servicio
Para la minoría que continúe trabajando en las tiendas, el trabajo podría pasar a ser más estimulante. Esto se debe a que un mayor número de tareas, abarcando desde el registro en la caja hasta el acompañamiento en el corredor para mostrar productos, serán automatizados. Ello liberará tiempo a los empleados para ofrecer servicios más valiosos orientados a desarrollar relaciones con los clientes, para que estos regresen con el fín de repetir la experiencia. Los trabajadores del detal necesitarán las habilidades de un estilista o de un actor para poder asesorar a los compradores sobre la ropa que deberían ponerse para que puedan lucir fabulosos, de manera que regresen a la tienda. Definitivamente un buen estilista es más barato que un buen terapista. A medida que crece la automatización, los detallistas tendrán que competir por el talento de tecnología y además contratar fabricantes de software, como Instacart, que proveen herramientas que permiten automatizar a empresas detallista.
La relevancia de la data
La data es la base del renacimiento del retail, el volumen de data en retail a nivel global se espera que crezca de 33 trillones de gigabytes en 2018 hasta 175 trillones para el 2025. Hasta hace poco, las tiendas no le habían dado importancia a la data: (a) aun cuando tuvieran presencia en Internet, por rivalidad entre los sectores físico y digital se no compartía internamente la información, (b) los fabricantes tenían muy poca información de los clientes, por lo tanto no había incentivo para personalizar y (c) los detallistas no recopilaban información de los clientes dentro de las tiendas, preferían pagar a Facebook y Google para ubicar clientes en Internet, pero los dejaban caminar dentro de las tiendas sin colectar data.
Los programas de fidelización fueron un primer gran avance. Hoy las aplicaciones de retail son una nueva forma de conectar con los compradores, proveyendo información sobre los hábitos de los compradores, en Internet y en la tienda física. También informan sobre las decisiones sobre los productos que se deberían tener en stock, incluso pueden alertar a los fabricantes sobre lo que deben producir. Sin embargo, si los compradores sienten que su privacidad está siendo violada, pueden reaccionar con indignación. Herramientas capaces de destruir la confianza si son mal manejadas incluyen: seguimiento-de-la-ubicación, reconocimiento facial y de voz y asistentes activados a través de la voz que hacen recomendaciones sesgadas. Diferentes países están en el proceso de regulación del uso de la data, pero las empresas deben garantizar protección de la privacidad como una estrategia de venta.
Se hace referencia a The retail transformation will leave its mark on society y Welcome to democratised retail . También aparece en mi portal http://laszlobeke.com/la-